📣Origins & Evolution

ヴェスヴィオ火山の噴火は、ポンペイの壁に描かれ、刻まれた何千もの告知——選挙候補者への支持表明、剣闘士競技の告知、酒場のプロモーション、不動産情報——を保存した。古代世界における日常的な商業的説得の姿を伝える最も豊かな現存記録である。

宋代中国・済南の劉家針舗は、銅版を彫って白兎の商標と、良質な鋼で作った優れた針であるという文言を刷り込んだ包み紙を作った。現在は中国国家博物館に所蔵されるこの版木は、現存する世界最古の印刷ブランド広告としてしばしば紹介される。

イングランド初の印刷業者ウィリアム・キャクストンは、聖職者向けの手引書『サラム典礼書』の販売を宣伝する小さなチラシをウェストミンスターの店で作成し、「Supplico stet cedula(どうかこの告知を剥がさないでください)」というラテン語の願いで締めくくった。印刷広告と広告撤去への抵抗は同じ文書の中で生まれた。

ヴォルニー・B・パーマーがフィラデルフィアに米国初の広告代理店を開き、新聞広告枠を一括購入して広告主に手数料をとって転売した。彼が考案した手数料モデルはその後150年間、代理店経済の基盤となった。

すべてのキャンペーンをキー付きクーポンで追跡し、各広告の売上を数えていたクロード・C・ホプキンスは、数十年にわたる測定結果を『サイエンティフィック・アドバタイジング』にまとめた——テスト文化の原点となる書だ。デイヴィッド・オグルヴィは後に、これを7回読むまでは誰も広告に触れるべきではないと書いている。

P&Gの若手広告マネージャーだったニール・マケルロイは、キャメイがアイボリーの陰で注目を奪われていることに苛立ち、各ブランドに完全な責任を負う一人の人物とチームを置き、社内で競合企業のように競わせる案を3ページの覚書にまとめた。この覚書がブランドマネージャーという職——現代のマーケターの原型——を生んだ。マケルロイは後に米国国防長官になった。

1941年7月1日、ニューヨークのWNBT局でのドジャースとフィリーズの試合前に、ブローバは約9ドルを払って合法的な世界初のテレビCMを放送した。米国地図の上に時計の文字盤を重ね、「アメリカはブローバの時間で動く」という言葉を添えたものだ。20年もたたないうちにテレビはマーケティング予算を支配することになる。

E・ジェローム・マッカーシーの教科書『ベーシック・マーケティング:マネジリアル・アプローチ』は、この分野を製品・価格・流通・プロモーションという4つの制御可能なレバーに凝縮した。フィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』(1967年)がこれを発展させ、両書は徒弟制で教えられていた仕事を世界中のビジネススクールで教える学問分野に変えた。

1994年10月27日、ワイアード誌のウェブサイトであるHotWiredが、ウェブ史上初のバナー広告——「マウスをここでクリックしたことがありますか?きっとするでしょう」というAT&Tの広告——を掲載した。見た人の約44%がクリックするという、今日の水準の千倍に相当する反応率で、インターネット広告が始まった。

Googleは2000年10月、約350の広告主とともにAdWordsを開始し、誰もが検索キーワードに対してセルフサービスのコンソールでテキスト広告を購入できるようにした。2002年にはオークション方式のクリック課金制に切り替わった。検索広告は史上最大の広告媒体となり、交渉ではなくオークションをマーケティングの標準的な価格決定メカニズムにした。