📣The Greats

コトラーはシカゴ大学でミルトン・フリードマンに、MITでポール・サミュエルソンに師事した経済学者だった——彼の教師のうち3人がノーベル賞を受賞している——が、やがて経済学は需要を所与のものとして扱うが、需要こそが面白い問題なのだと結論づけた。彼は当時流行らなかったマーケティングという分野に転じ、需要が実際にどう作られるかを研究し、当時は武勇伝に支配されていたこの分野に経済学的・行動科学的厳密さを適用し、自身の教科書を通じてそれを科学へと書き換えた。

1959年、DDBはナチス政権下で設計された、小さく奇妙な見た目のドイツ製の車を、テールフィンを崇拝する市場で、戦争終結からわずか10年ほどしか経っていない米国人に売らなければならなかった。ビートルの弱点を隠す代わりに、ヘルムート・クローネの簡素なレイアウトとジュリアン・ケーニッヒのコピーはそれを前面に押し出した——真っ白な余白の海の中に小さな車を撮影し、「Think small(小さく考えよう)」という見出しをつけたのだ。自嘲的な誠実さは大言壮語ではできなかったことを成し遂げた——このキャンペーンはビートルを米国のアイコンにし、広告のトーンのルールを書き換えた。

アメリカン・タバコ・カンパニーに雇われたバーネイズは、1929年に『自由のたいまつ』行進を演出した——ニューヨークのイースターパレードを歩きながら若い女性たちにラッキーストライクに火をつけさせ、女性参政権論者風の抗議者が公共の場での喫煙禁忌に挑戦するだろうと事前に写真家たちに知らせておいたのだ。全米の新聞はこの演出された瞬間を自然発生的なニュースとして報じた。女性への売上は上昇し、禁忌は薄れていった——そして103歳まで生きたバーネイズは、晩年には自らが仕えたタバコ業界に反対する運動に費やした。

1965年、苦境にあったブラニフ・インターナショナル航空のために、彼女は業界の行儀の良いジングルを拒否し、製品そのものを広告として作り直した——「プレーンなプレーンの終わり」は、デザイナーのアレクサンダー・ジラールが機体を7色の鮮やかな色に塗り、エミリオ・プッチがスチュワーデスの衣装をデザインした。10年後、ニューヨークが破産寸前で街の通りが危険の代名詞となっていたとき、彼女の代理店による1977年の『アイ・ラブ・ニューヨーク』キャンペーン——タクシーの中でスケッチされたことで有名なミルトン・グレイザーのロゴと、スティーブ・カルメンのジングルとともに——は都市を存在へと語り戻すのに一役買った。

ヴィシー政権の反ユダヤ法によって1940年に事業をすべて奪われたブルースタン=ブランシェは、スペイン経由で脱出し、自由フランス軍に航空兵として加わった。1944年、事業を没収され消え去った状態で解放されたパリに戻ると、彼は再びゼロからピュブリシスを立ち上げた——米国の手法に着想を得た市場調査部門を加え、フランス産業界の顧客を一社ずつ取り戻し、1958年にはシャンゼリゼ通りに旗艦店ピュブリシス・ドラッグストアを開いて、会社とフランス広告業界が復活したことを宣言した。

この一文は二度、危うく葬られかけた。それはポリコフ自身の人生に由来していた——彼女の姑がかつてイディッシュ語で、シャーリーが髪を染めているのかと尋ねたことがあったのだ——そして『ライフ』誌は当初、性的な二重の意味を感じ取ってこの広告の掲載を拒否した。クレイロールの対応はまさにホプキンス流だった。ライフ誌は自社の女性スタッフに調査をかけ、誰も二重の意味を感じ取らなかったため、雑誌は態度を軟化させた。このキャンペーンの最初の10年間で、髪を染める米国人女性の割合はおよそ15人に1人からほぼ2人に1人にまで上昇し、クレイロールの売上は何倍にも増えた。

パンデーのフェビコル向けの仕事は、大工に売る接着剤をインドの大衆文化へと変えた——代表作『バス』のフィルムは、乗客があらゆる表面にしがみつき誰も落ちない、あり得ないほど乗客を詰め込んだ田舎のバスを、「フェビコルの絆はほどけない」という意味の「Fevicol ka jod hai, tootega nahin」というタグラインとともに映した——製品カットを一つも見せずに、すべてのインド人が理解できるジョークだった。2014年には彼のスローガン『Ab ki baar, Modi sarkar』が国政選挙で勝利した全国キャンペーンの中核となり、彼の口語的な表現力がどこまで届くかを証明した。