巡業一座は米国とヨーロッパの田舎を回り、音楽やコメディ、演出された『奇跡の治療』といった無料の娯楽と、多くがアルコールやアヘンをおしゃれな瓶に詰めただけの特許薬の強引な販売を組み合わせた。キカプー・インディアン・メディシン・カンパニーのような業者は1880年代の最盛期に何十もの一座を運営していた。1906年の米国純正食品医薬品法と1930年代を通じた薬品規制の強化がこの商売を終わらせ、その舞台も共に消えていった。
薬売りの呼び込み屋はもう存在しない。何がこの仕事を消し、どの職業がその席を取ったかを整理した。
1450〜1840年
印刷と誇張
グーテンベルクの印刷機は説得を複製可能にした。キャクストンは1477年にイングランド初の広告を印刷し、17世紀ロンドンの新聞はコーヒー、書籍、いかさま薬の告知で埋め尽くされ、18世紀にはサミュエル・ジョンソンが『アイドラー』誌(1759年)で早くも「広告があまりに多く、非常にいい加減にしか読まれない」ため、ますます大げさな約束が必要になっていると嘆いた。この時代が残した遺産は信用性の問題だ——印刷は主張の規模を信頼の規模よりも速く拡大させた。
同じ時期に起きていたこと
1841年
世界初の広告代理店
ヴォルニー・B・パーマーがフィラデルフィアに米国初の広告代理店を開き、新聞広告枠を一括購入して広告主に手数料をとって転売した。彼が考案した手数料モデルはその後150年間、代理店経済の基盤となった。
1923年
ホプキンス『サイエンティフィック・アドバタイジング』出版
すべてのキャンペーンをキー付きクーポンで追跡し、各広告の売上を数えていたクロード・C・ホプキンスは、数十年にわたる測定結果を『サイエンティフィック・アドバタイジング』にまとめた——テスト文化の原点となる書だ。デイヴィッド・オグルヴィは後に、これを7回読むまでは誰も広告に触れるべきではないと書いている。
1931年
P&Gがブランドマネジメントを発明
P&Gの若手広告マネージャーだったニール・マケルロイは、キャメイがアイボリーの陰で注目を奪われていることに苛立ち、各ブランドに完全な責任を負う一人の人物とチームを置き、社内で競合企業のように競わせる案を3ページの覚書にまとめた。この覚書がブランドマネージャーという職——現代のマーケターの原型——を生んだ。マケルロイは後に米国国防長官になった。
1941年
世界初のテレビCM
1941年7月1日、ニューヨークのWNBT局でのドジャースとフィリーズの試合前に、ブローバは約9ドルを払って合法的な世界初のテレビCMを放送した。米国地図の上に時計の文字盤を重ね、「アメリカはブローバの時間で動く」という言葉を添えたものだ。20年もたたないうちにテレビはマーケティング予算を支配することになる。