📣The Greats

Котлер учился на экономиста у Милтона Фридмана в Чикаго и Пола Самуэльсона в Массачусетском технологическом институте (трое из его учителей получили Нобелевские премии), прежде чем прийти к выводу, что экономика рассматривает спрос как данность, тогда как спрос является именно интересной проблемой. Он переключился на немодную область маркетинга, чтобы изучить, как на самом деле создается спрос, применив экономическую и поведенческую строгость к дисциплине, в которой тогда доминировали военные истории, и переписал ее в науку, преподаваемую по его учебнику.

В 1959 году DDB пришлось продать американцам небольшой, странно выглядящий немецкий автомобиль, разработанный во времена нацистского режима, всего через десять лет после войны, на рынке, поклоняющемся хвостовым плавникам. Вместо того, чтобы скрыть недостатки Beetle, их сопровождали строгий макет Хельмута Кроне и копия Джулиана Кенига: крошечный автомобиль, сфотографированный в океане белого пространства под заголовком «Думай маленьким». Самоуничижительная честность сделала то, чего не смогла напыщенность: кампания сделала «Жука» американской иконой и переписала правила тона рекламы.

Нанятый Американской табачной компанией, Бернейс организовал в 1929 году марш «Факела свободы»: он организовал, чтобы молодые женщины зажигали Lucky Strikes во время пасхального парада в Нью-Йорке, предупредив фотографов, что протестующие в стиле суфражисток будут игнорировать табу на женщин, курящих в общественных местах. Газеты по всей стране сообщили об этом хореографическом моменте как о спонтанной новости. Продажи женщинам выросли, табу исчезло, а Бернейс, доживший до 103 лет, провел последние десятилетия, проводя кампанию против табачной промышленности, которой он служил.

В 1965 году, переживая трудности с Braniff International Airways, она отвергла вежливые шутки отрасли и переделала сам продукт в рекламу: в фильме «Конец простого самолета» авиапарк раскрасился в семь ярких цветов дизайнером Александром Жираром, а стюардессы были одеты Эмилио Пуччи. Десять лет спустя, когда Нью-Йорк был на грани банкротства, а его улицы стали синонимом опасности, кампания ее агентства 1977 года «Я люблю Нью-Йорк» — с логотипом Милтона Глейзера, знаменитым наброском в такси, и джинглом Стива Кармена — помогла городу вернуться к существованию.

Когда в 1940 году антиеврейские законы режима Виши лишили Блёстейна-Бланше его бизнеса, он бежал через Испанию и присоединился к силам Свободной Франции в качестве летчика. Вернувшись в освобожденный Париж в 1944 году, когда его рекламная империя была конфискована и исчезла, он снова основал Publicis с нуля, добавив подразделение по исследованию рынка, вдохновленное американскими методами, отвоевав клиента французской индустрии за клиентом, а в 1958 году открыв флагманскую аптеку Publicis на Елисейских полях в знак того, что фирма и французская реклама вернулись.

Линия дважды чуть не погибла. Оно взято из собственной жизни Поликофф — ее свекровь однажды спросила на идише, красит ли Ширли волосы, — и журнал Life сначала отказался от рекламы, услышав сексуальный подтекст. Ответ Clairol был чистым Хопкинсом: Life опросил своих сотрудников женского пола, ни одна из которых не заметила двойного смысла, и журнал уступил. За первое десятилетие кампании доля американок, красивших волосы, выросла примерно с одной из пятнадцати до почти половины, а продажи Clairol увеличились в несколько раз.

Работа Панди с Fevicol превратила клей, продаваемый плотникам, в индийскую популярную культуру: в знаменитом фильме «Автобус» был показан невероятно перегруженный сельский автобус — пассажиры цепляются за каждую поверхность, никто не падает — под лозунгом «Fevicol ka jod hai, tootega nahin» («Это февиколовая связь, она не порвется») — шутка, понятная каждому индийцу, не видя продукта. В 2014 году его лозунг «Аб ки баар, Моди Саркар» стал основой победной национальной избирательной кампании, доказав, насколько далеко зашел его разговорный словарь.