📣The Greats

Kotler formou-se como economista com Milton Friedman em Chicago e Paul Samuelson no MIT – três dos seus professores ganharam Prémios Nobel – antes de concluir que a economia tratava a procura como um dado quando a procura era precisamente o problema interessante. Ele mudou para o campo fora de moda do marketing para estudar como a procura é realmente criada, aplicando rigor económico e comportamental a uma disciplina então dominada por histórias de guerra, e reescreveu-a numa ciência ensinada a partir do seu livro de texto.

Em 1959, a DDB teve de vender aos americanos um carro alemão pequeno e de aspecto estranho, concebido sob o regime nazi, apenas uma década depois da guerra, num mercado que adorava barbatanas traseiras. Em vez de esconder as fraquezas do Fusca, o layout austero de Helmut Krone e a cópia de Julian Koenig levaram consigo: um carro minúsculo fotografado em um oceano de espaço branco sob o título "Pense pequeno". A honestidade autodepreciativa fez o que a bombástica não conseguiu: a campanha transformou o Fusca em um ícone americano e reescreveu as regras de tom da publicidade.

Contratado pela American Tobacco Company, Bernays organizou a marcha "Tochas da Liberdade" de 1929: ele providenciou para que mulheres jovens acendessem Lucky Strikes enquanto caminhavam no desfile de Páscoa de Nova York, tendo avisado aos fotógrafos que os manifestantes do estilo sufragista desafiariam o tabu sobre as mulheres fumarem em público. Jornais de todo o país noticiaram o momento coreografado como uma notícia espontânea. As vendas para mulheres aumentaram, o tabu diminuiu – e Bernays, que viveu até aos 103 anos, passou as últimas décadas a fazer campanha contra a indústria do tabaco que ele tinha servido.

Para a Braniff International Airways, em 1965, ela rejeitou os jingles educados da indústria e reconstruiu o próprio produto como propaganda: "O Fim do Avião Simples" teve a frota pintada em sete cores vivas pelo designer Alexander Girard e recepcionistas vestidas por Emilio Pucci. Uma década mais tarde, com Nova Iorque à beira da falência e as suas ruas como sinónimo de perigo, a campanha "I Love New York" da sua agência, de 1977 - com o logótipo de Milton Glaser, famoso por ser desenhado num táxi, e o jingle de Steve Karmen - ajudou a convencer uma cidade a voltar a existir.

Quando os estatutos antijudaicos do regime de Vichy privaram Bleustein-Blanchet dos seus negócios em 1940, ele escapou através de Espanha e juntou-se às forças da França Livre como aviador. Regressando a uma Paris libertada em 1944, com o seu império publicitário confiscado e desaparecido, ele começou a Publicis novamente do zero - acrescentando um braço de investigação de mercado inspirado nos métodos americanos, reconquistando a indústria francesa cliente por cliente e, em 1958, implantando a emblemática Farmácia Publicis nos Champs-Élysées como uma declaração de que a empresa, e a publicidade francesa, estavam de volta.

A linha quase foi interrompida duas vezes. Veio da própria vida de Polykoff - sua sogra certa vez perguntou em iídiche se Shirley pintou seu cabelo - e a revista Life inicialmente recusou o anúncio, ouvindo insinuações sexuais. A resposta de Clairol foi pura Hopkins: a Life entrevistou suas próprias funcionárias, nenhuma das quais detectou o duplo sentido, e a revista cedeu. Na primeira década da campanha, a percentagem de mulheres americanas que pintavam os cabelos aumentou de cerca de uma em quinze para quase metade, e as vendas da Clairol multiplicaram-se.

O trabalho de Pandey na Fevicol transformou uma cola vendida a carpinteiros na cultura popular indiana: o célebre filme "Ônibus" mostrava um ônibus rural impossivelmente sobrecarregado - passageiros agarrados a todas as superfícies, ninguém caindo - com o slogan "Fevicol ka jod hai, tootega nahin" ("É um vínculo da Fevicol, não vai quebrar"), uma piada que todo indiano entendia sem um produto filmado à vista. Em 2014, o seu slogan "Ab ki baar, Modi sarkar" tornou-se a espinha dorsal de uma campanha eleitoral nacional vitoriosa, prova do quão longe foi o seu registo coloquial.