Profissional de marketing · O profissional que cria procura – desde as paredes pintadas de Pompeia e o memorando do homem de marca da P&G de 1931 até aos feeds conduzidos por leilões da era digital.
Poucas profissões oscilaram entre o glamour e o desprezo tão violentamente como esta. A mesma sociedade que fez Mad Men prestigiar a televisão e colocar na fila anúncios do Super Bowl como estreias de filmes também classifica consistentemente os publicitários perto do último lugar das profissões confiáveis nas pesquisas Ipsos e Gallup. Os profissionais de marketing vivem dentro dessa contradição: culturalmente fascinantes, pessoalmente suspeitos.
A suspeita é antiga e específica. Está ligado a qualquer comércio cujo produto seja a persuasão – o pregoeiro pago para gritar, o vendedor de programas de medicina, os “persuasores ocultos” da década de 1950, o feed direcionado da década de 2010. A cultura da profissão, desde os festivais de premiação até as memórias confessionais, é em grande parte um longo argumento contra essa suspeita: busca provas, zomba de si mesmo e é obcecado pela questão de saber se o trabalho é artesanal ou manipulação.
How much status the profession carried in each era, on a 0–100 scale.
Os pregoeiros e vendedores ambulantes eram essenciais para o comércio, mas eram classificados como vozes contratadas, não como profissionais; o comerciante estava de pé, a gritaria não. As placas e marcas registradas das lojas regulamentadas pelas guildas tinham mais prestígio do que as pessoas que as promoviam.
O primeiro boom da publicidade impressa industrial foi dominado por fraudes milagrosas, e a reputação manteve-se em todo o comércio. “Vendedor de óleo de cobra” entrou na linguagem nesse período; a Lei dos Alimentos e Medicamentos Puros dos EUA, de 1906, foi, em parte, um veredicto sobre a primeira era de ouro da publicidade.
A gestão da marca deu aos profissionais de marketing uma posição corporativa, a televisão deu-lhes orçamentos e a revolução criativa deu-lhes prestígio cultural: Ogilvy e Bernbach eram uma espécie de intelectuais públicos, e o contabilista num fato de flanela cinzento tornou-se um arquétipo americano de mobilidade ascendente.
The Hidden Persuaders (1957), de Vance Packard, reformulou o glamour como manipulação, o cálculo do marketing do tabaco prejudicou a posição moral do campo e "marketing" tornou-se uma abreviatura corporativa para spin. Os salários e o poder continuaram a aumentar, mesmo quando a confiança do público caiu de forma mensurável.
A mensurabilidade digital puxou o marketing para a sala de reuniões – o título de CMO espalhou-se globalmente e o crescimento tornou-se um mandato dos executivos de alto escalão – enquanto a publicidade de vigilância, o GDPR e o bloqueio de anúncios mantiveram elevada a suspeita do público. Estatuto interno elevado, estatuto público contestado: o padrão mais antigo da profissão, na sua maior lacuna.
A exposição de Packard sobre a "pesquisa motivacional" - a investigação psicanalítica do consumidor popularizada por Ernest Dichter - vendeu mais de um milhão de cópias e fixou a imagem do profissional de marketing como um manipulador científico na mente do público. Grande parte do seu alarme ultrapassou as evidências, mas o seu vocabulário de persuasão oculta ainda enquadra todos os debates sobre a ética da publicidade.
Seguindo o diretor criativo Don Draper pela Madison Avenue dos anos 1960, a série AMC ganhou dezesseis Emmys e fez da agência de época – o teatro de campo, a política de contas, a bebida – uma referência cultural global. A cena do “Carrossel” da Kodak é rotineiramente mostrada em cursos de marketing como uma dramatização do posicionamento emocional.
Beigbeder, um verdadeiro criativo publicitário de Paris, foi demitido pela Young & Rubicam após seu selvagem romance interno de 2000; A adaptação cinematográfica de Kounen, estrelada por Jean Dujardin como o cínico redator Octave, tornou-se o retrato definidor do excesso publicitário da cultura popular francesa - alucinatório, autodepreciativo e citável.
Do diretor de Withnail and I, esta sátira britânica é estrelada por Richard E. Grant como um executivo de publicidade cuja crise de consciência por causa de um briefing de creme para espinhas se manifesta como um furúnculo falante que gradualmente toma conta de sua vida - a declaração mais furiosa da Grã-Bretanha da era Thatcher sobre o comércio.
Situado dentro de uma agência de publicidade de Tóquio, esta adaptação dramática da Fuji TV do mangá josei de Okazaki segue a planejadora de contas Minami Fujii através de prazos de campanha, políticas de clientes e esgotamento - a representação mais conhecida da televisão japonesa do trabalho de agência como uma vida de escritório comum e desgastante, em vez de glamour.
Parte memórias, parte manual de instruções, o livro de Ogilvy vendeu mais de um milhão de cópias e continua sendo leitura obrigatória em toda a indústria seis décadas depois. As suas máximas contundentes – sobre investigação, manchetes e respeito pelo consumidor – fizeram mais do que qualquer outro texto para dar à profissão uma auto-imagem de arte disciplinada, em vez de mercantilização.
As agências ainda ganham contas através do concurso: semanas de trabalho especulativo não remunerado comprimidos numa apresentação teatral – revelação de investigação, viragem estratégica, revelação criativa – perante um júri cliente. Os veteranos descrevem o formato como partes iguais de namoro e esporte sangrento; A sorte de empresas inteiras depende de uma única sala, e é por isso que Mad Men construiu tantos episódios em torno dela.
Fundado em 1954 por um grupo de empresas de publicidade cinematográfica, imitando o Festival de Cinema de Cannes, o Festival Internacional de Criatividade, todo mês de junho, é o rito global da indústria: Leões premiados por categoria, carreiras feitas por um Grande Prêmio e a Croisette colonizada por plataformas tecnológicas. O trabalho vencedor é estudado em todo o mundo para o ano seguinte, tornando o festival um órgão de padrões de facto para a ambição criativa.
Desde “1984”, da Apple, dirigido por Ridley Scott e exibido apenas uma vez durante o jogo de janeiro de 1984, o Super Bowl tem sido o palco de marketing mais público – trinta segundos custarão cerca de US$ 7 milhões em 2024. O ritual moderno inclui campanhas de teaser dias antes, vazamentos de celebridades e classificações da manhã seguinte que tratam os comerciais como um evento competitivo por si só.
Os rituais compartilham um tema: uma profissão cuja produção é julgada instantaneamente e constrói publicamente cerimônias elaboradas para julgar a si mesma primeiro – o ensaio de campo, o júri de premiação, a classificação do medidor de anúncios. O marketing pode ser o único ofício cujos praticantes classificam voluntariamente o trabalho uns dos outros ao vivo na televisão.
E as representações também partilham uma: de Packard a Beigbeder e Mad Men, a cultura continua a perguntar se o profissional de marketing é um artesão ou um vigarista. O fato de a própria indústria financiar, premiar e assistir compulsivamente essas acusações é o que há de mais marketing nisso.
O guardião dos livros: herdeiro de um ofício tão antigo que inventou a própria escrita, agora negociando com o software construído para automatizá-lo.
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