📣The Greats

Kotler se forma comme économiste sous Milton Friedman à Chicago et Paul Samuelson au MIT — trois de ses professeurs ont gagné le Nobel — avant de conclure que l'économie traitait la demande comme un donné alors que la demande était précisément le problème intéressant. Il passa au domaine alors peu à la mode du marketing pour étudier comment la demande se crée réellement, appliquant rigueur économique et comportementale à une discipline alors dominée par des war stories, et la réécrivit en science enseignée depuis son manuel.

En 1959 DDB devait vendre aux Américains une petite voiture allemande bizarre, conçue sous le régime nazi, à peine une décennie après la guerre, sur un marché adorant les ailerons. Au lieu de cacher les faiblesses de la Coccinelle, la mise en page austère d'Helmut Krone et le copy de Julian Koenig commencèrent par elles : une minuscule voiture photographiée dans un océan d'espace blanc sous le titre « Think small. » L'honnêteté autodérisoire fit ce que la bombast ne pouvait pas — la campagne fit de la Coccinelle une icône américaine et réécrivit les règles de ton de la publicité.

Engagé par l'American Tobacco Company, Bernays organisa en 1929 la marche « Torches of Freedom » : il fit marcher de jeunes femmes allumant des Lucky Strike pendant le défilé de Pâques à New York, après avoir prévenu les photographes que des manifestantes suffragettes défieraient le tabou des femmes fumant en public. Les journaux du pays rapportèrent le moment chorégraphié comme actualité spontanée. Les ventes aux femmes montèrent, le tabou s'éroda — et Bernays, qui vécut 103 ans, passa ses dernières décennies à campagner contre l'industrie du tabac qu'il avait servie.

Pour la Braniff International Airways en difficulté en 1965, elle rejeta les jingles polis du secteur et reconstruisit le produit lui-même comme publicité : « The End of the Plain Plane » fit peindre la flotte en sept couleurs vives par Alexander Girard et habilla les hôtesses par Emilio Pucci. Une décennie plus tard, avec New York proche de la faillite et ses rues synonyme de danger, la campagne « I Love New York » de son agence en 1977 — avec le logo de Milton Glaser, esquissé dans un taxi, et le jingle de Steve Karmen — aida à ramener une ville à l'existence.

Quand les statuts antisémites du régime de Vichy dépouillèrent Bleustein-Blanchet de ses entreprises en 1940, il s'échappa via l'Espagne et rejoignit les Forces françaises libres comme aviateur. De retour à un Paris libéré en 1944 avec son empire publicitaire confisqué et disparu, il relança Publicis depuis zéro — ajoutant une branche études de marché inspirée des méthodes américaines, regagnant l'industrie française client par client, et en 1958 plantant le flagship Publicis Drugstore sur les Champs-Élysées comme déclaration que la firme, et la pub française, étaient de retour.

La ligne faillit être tuée deux fois. Elle venait de la vie de Polykoff — sa belle-mère lui avait demandé en yiddish si elle colorait ses cheveux — et Life refusa d'abord la pub, y entendant une allusion sexuelle. La réponse de Clairol fut pure Hopkins : Life sonda son propre personnel féminin, aucune ne détecta le double sens, et le magazine céda. La première décennie de campagne, la part des Américaines colorant leurs cheveux passa d'environ une sur quinze à près de la moitié, et les ventes Clairol se multiplièrent.

Le travail Fevicol de Pandey transforma une colle vendue aux menuisiers en culture populaire indienne : le célèbre film « Bus » montrait un bus rural impossibly surchargé — passagers accrochés partout, personne ne tombe — sur le tagline « Fevicol ka jod hai, tootega nahin » (« C'est une liaison Fevicol, elle ne cassera pas »), une blague que tout Indien comprenait sans plan produit. En 2014 son slogan « Ab ki baar, Modi sarkar » devint l'épine dorsale d'une campagne électorale nationale gagnante, preuve de jusqu'où portait son registre colloquial.