📣Los grandes

Kotler se formó como economista con Milton Friedman en Chicago y Paul Samuelson en el MIT —tres de sus profesores ganaron el Nobel— antes de concluir que la economía trataba la demanda como un dato dado cuando la demanda era precisamente el problema interesante. Cambió al campo entonces poco de moda del marketing para estudiar cómo se crea realmente la demanda, aplicando el rigor económico y del comportamiento a una disciplina entonces dominada por anécdotas, y la reescribió como una ciencia enseñada desde su manual.

En 1959 DDB tenía que vender a los estadounidenses un coche alemán pequeño y de aspecto raro, diseñado bajo el régimen nazi, apenas una década después de la guerra, en un mercado que adoraba las aletas traseras. En lugar de esconder las debilidades del Escarabajo, el diseño austero de Helmut Krone y el texto de Julian Koenig las pusieron por delante: un cochecito fotografiado en un océano de espacio en blanco bajo el titular "Piensa en pequeño". La honestidad autoirónica hizo lo que la grandilocuencia no podía: la campaña convirtió al Escarabajo en un icono estadounidense y reescribió las reglas de tono de la publicidad.

Contratado por la American Tobacco Company, Bernays organizó en 1929 la marcha de las "Antorchas de la Libertad": arregló que mujeres jóvenes encendieran cigarrillos Lucky Strike mientras desfilaban en la parada de Pascua de Nueva York, tras avisar a los fotógrafos de que manifestantes al estilo sufragista desafiarían el tabú sobre las mujeres fumando en público. Los periódicos de todo el país informaron del momento coreografiado como noticia espontánea. Las ventas a mujeres subieron, el tabú se erosionó, y Bernays, que vivió 103 años, pasó sus últimas décadas haciendo campaña contra la industria tabacalera a la que había servido.

Para la debilitada Braniff International Airways en 1965 rechazó los jingles corteses del sector y reconstruyó el propio producto como el anuncio: "El fin del avión aburrido" hizo pintar la flota en siete colores brillantes por el diseñador Alexander Girard y vistió a las azafatas con diseños de Emilio Pucci. Una década después, con Nueva York al borde de la quiebra y sus calles sinónimo de peligro, la campaña "I Love New York" de su agencia en 1977 —con el logo de Milton Glaser, célebremente esbozado en un taxi, y el jingle de Steve Karmen— ayudó a hablar a una ciudad de vuelta a la existencia.

Cuando los estatutos antijudíos del régimen de Vichy despojaron a Bleustein-Blanchet de sus negocios en 1940, escapó a través de España y se unió a las Fuerzas Francesas Libres como aviador. De vuelta a un París liberado en 1944 con su imperio publicitario confiscado y desaparecido, volvió a empezar Publicis desde cero —añadiendo una rama de investigación de mercado inspirada en métodos estadounidenses, recuperando a la industria francesa cliente a cliente, y en 1958 plantando el emblemático Publicis Drugstore en los Campos Elíseos como declaración de que la firma, y la publicidad francesa, habían vuelto.

La frase estuvo a punto de morir dos veces. Venía de la propia vida de Polykoff —su suegra le había preguntado una vez en yiddish si Shirley se teñía el pelo— y la revista Life inicialmente rechazó el anuncio, oyendo una insinuación sexual. La respuesta de Clairol fue puro Hopkins: Life encuestó a su propio personal femenino, ninguna de las cuales detectó el doble sentido, y la revista cedió. En la primera década de la campaña, la proporción de mujeres estadounidenses que se teñían el pelo pasó de aproximadamente una de cada quince a casi la mitad, y las ventas de Clairol se multiplicaron.

El trabajo de Pandey para Fevicol convirtió un pegamento vendido a carpinteros en cultura popular india: el célebre anuncio del "Autobús" mostraba un autobús rural imposiblemente sobrecargado —pasajeros aferrados a cada superficie, nadie cayéndose— sobre el eslogan "Fevicol ka jod hai, tootega nahin" ("Es una unión Fevicol, no se romperá"), un chiste que todo indio entendía sin ver el producto en pantalla. En 2014 su eslogan "Ab ki baar, Modi sarkar" se convirtió en la columna vertebral de una campaña electoral nacional ganadora, prueba de hasta dónde llegaba su registro coloquial.