📣전설의 인물들

코틀러는 시카고에서 밀턴 프리드먼, MIT에서 폴 새뮤얼슨 밑에서 경제학을 배웠다 — 스승 세 명이 노벨상을 받았다 — 그러다 경제학이 수요를 주어진 것으로 취급하는 반면, 수요야말로 흥미로운 문제라는 결론에 이르렀다. 그는 당시 무용담 위주로 지배되던 비인기 분야였던 마케팅으로 전향해, 경제학적·행동학적 엄밀함을 적용하며 수요가 실제로 어떻게 만들어지는지를 연구했고, 자신의 교과서를 통해 이를 과학으로 다시 썼다.

1959년 DDB는 나치 정권 아래 설계되어 종전 후 채 십 년도 지나지 않은, 꼬리 지느러미를 숭배하던 시장에 작고 이상하게 생긴 독일 소형차를 미국인에게 팔아야 했다. 딱정벌레(비틀)의 약점을 숨기는 대신, 헬무트 크로네의 간결한 레이아웃과 줄리안 쾨니그의 카피는 오히려 그것을 앞세웠다. 광활한 흰 여백 속에 작게 찍힌 자동차 사진 위로 "작게 생각하라"는 헤드라인이 놓였다. 자기 비하적 정직함은 허풍이 할 수 없던 일을 해냈다. 이 캠페인은 비틀을 미국의 아이콘으로 만들었고 광고 톤의 규칙을 다시 썼다.

아메리칸 타바코 컴퍼니의 의뢰를 받은 버네이스는 1929년 "자유의 횃불" 행진을 연출했다. 그는 뉴욕 부활절 퍼레이드에서 젊은 여성들이 럭키 스트라이크 담배에 불을 붙이며 걷도록 준비했고, 참정권 운동가 스타일의 시위대가 여성의 공개 흡연 금기에 도전할 것이라고 사진기자들에게 미리 귀띔했다. 전국 신문은 이 연출된 순간을 즉흥적인 뉴스처럼 보도했다. 여성 담배 판매가 늘었고 금기는 무너졌다 — 103세까지 산 버네이스는 훗날 자신이 봉사했던 담배 산업에 반대하는 캠페인을 벌이며 여생을 보냈다.

1965년 어려움을 겪던 브래니프 인터내셔널 항공사를 위해 그녀는 업계의 얌전한 징글을 거부하고 제품 자체를 광고로 다시 만들었다. "평범한 비행기의 종말" 캠페인은 디자이너 알렉산더 지라드가 기체를 일곱 가지 밝은 색으로 칠하고 에밀리오 푸치가 승무원 유니폼을 디자인하게 했다. 십 년 뒤, 뉴욕이 파산 직전이고 거리는 위험의 대명사이던 시절, 그녀의 에이전시가 만든 1977년 "아이 러브 뉴욕" 캠페인 — 밀턴 글레이저가 택시 안에서 스케치한 것으로 유명한 로고와 스티브 카먼의 징글 — 은 한 도시를 다시 존재하게 만드는 데 일조했다.

비시 정권의 반유대인 법령이 1940년 블뢰스탱블랑셰의 사업체를 빼앗자, 그는 스페인을 거쳐 탈출해 자유 프랑스군 조종사로 합류했다. 1944년 광고 제국이 몰수되어 사라진 채 해방된 파리로 돌아온 그는 처음부터 다시 퍼블리시스를 시작했다. 미국식 방식을 본뜬 시장조사 부문을 추가했고, 프랑스 산업 고객을 하나하나 되찾았으며, 1958년에는 샹젤리제에 퍼블리시스 드러그스토어를 열어 회사와 프랑스 광고가 다시 돌아왔음을 선언했다.

이 문구는 두 번이나 폐기될 뻔했다. 원래는 그녀 자신의 삶에서 나왔다. 시어머니가 이디시어로 셜리가 염색을 하는지 물었던 일화였다. 라이프 매거진은 처음에는 성적 함의를 감지하고 이 광고를 거절했다. 클레롤의 대응은 전형적인 홉킨스식이었다. 라이프는 자사 여성 직원들을 대상으로 설문을 돌렸고, 아무도 이중적 의미를 감지하지 못하자 매거진은 마음을 돌렸다. 캠페인 시작 후 십 년 만에 염색을 하는 미국 여성의 비율은 약 15명 중 1명에서 거의 2명 중 1명으로 뛰었고, 클레롤의 매출은 몇 배로 늘었다.

판데이의 페비콜 작업은 목수에게 팔던 접착제를 인도 대중문화로 바꿔놓았다. 유명한 "버스" 광고는 승객들이 모든 표면에 매달려 있으면서도 아무도 떨어지지 않는, 말도 안 되게 과적된 시골 버스를 보여주며 "Fevicol ka jod hai, tootega nahin"("페비콜의 접착이니 부서지지 않는다")는 카피를 붙였다 — 제품 장면 하나 없이도 모든 인도인이 이해하는 농담이었다. 2014년 그의 슬로건 "Ab ki baar, Modi sarkar"는 승리한 총선 캠페인의 근간이 되어, 그의 구어체 감각이 얼마나 멀리 통했는지를 보여주었다.