마케터, 1841년의 최초의 광고 대행사

마케터는 수요를 책임진다. 누가 구매할 가능성이 있는지, 왜 구매하는지 파악하고, 포지셔닝, 가격 관련 의견 제시, 광고, 콘텐츠, 유통 전략까지 이 이해를 매출로 바꾸는 모든 과정을 조율한다. 실무는 크리에이티브 브리프 작성과 광고 검토부터 캠페인 대시보드 분석, 리서치 진행, 예산 협상까지 다양하다. 구체적 업무 비중은 브랜드·퍼포먼스·콘텐츠·프로덕트 마케팅 중 어떤 역할인지에 크게 좌우된다. 어디에도 학위를 요구하는 법은 없고, 이 분야에는 면허 자체가 없다. 실무적으로는 대다수 기업 마케터가 마케팅, 경영학, 심리학, 커뮤니케이션 등의 학사 학위를 갖고 있는데, 대기업이 학위를 걸러내는 기준으로 쓰기 때문이다. 하지만 에이전시와 스타트업은 포트폴리오와 성과를 보고 뽑는 경우가 흔하다. 직접 운영한 캠페인, 스스로 키운 채널, 광고 플랫폼 자격증 등이다. 마케팅은 입증된 실적이 정식 자격을 대신할 수 있는 몇 안 되는 고소득 직업 중 하나다.

국가, 연차, 전문 분야에 따라 다르다. 미국 노동통계국은 2023년 광고·판촉·마케팅 매니저의 중위 연봉을 약 15만 7천 달러로 집계했고, 신입 코디네이터는 보통 4만 5천~5만 5천 달러에서 시작한다. 영국 마케팅 매니저는 대개 4만 5천~6만 5천 파운드(2024)를 받으며, 인도의 브랜드 매니저는 달러 환산으로는 훨씬 낮다. 대기업 CMO는 보너스와 주식을 제외하고도 수십만 달러를 받는다. 광고는 마케팅 안에 있는 도구 하나일 뿐이다. 마케팅은 어떤 제품을, 어떤 가격에, 어떤 채널을 통해, 어떤 세그먼트에게, 어떤 포지셔닝으로 제공할지를 아우르는 수요 시스템 전체를 다루고, 광고는 그 제안을 유료로 홍보하는 행위만을 가리킨다. E. 제롬 매카시가 1960년 정립한 4P 이론이 이 구분을 표준으로 만들었다. 광고는 4P 중 단 하나, 프로모션 안에만 존재한다. 많은 마케터가 광고를 아예 구매하지 않는다.

제품, 가격, 유통, 프로모션 — 마케터가 통제하는 네 가지 지렛대로, E. 제롬 매카시가 1960년 저서 『 』에서 정립했고 1967년부터 필립 코틀러의 『 』를 통해 전 세계로 퍼졌다. 이 프레임워크의 핵심은 프로모션만으로는 잘못된 채널에서 잘못된 가격으로 팔리는 잘못된 제품을 구할 수 없다는 것이다. 이후 사람이나 프로세스 같은 P가 추가되기도 했지만, 원래의 네 가지는 여전히 이 업계 공통의 언어로 남아 있다. 이미 상당 부분을 대체하고 있다. 미디어 바잉은 이미 오래전에 프로그래매틱으로 넘어갔고, 생성형 모델은 이제 카피를 초안하고 광고 변형을 만들고 보고서를 작성한다. 자동화가 어려운 것은 판단력이다. 경쟁사가 베낄 수 없는 포지션을 고르고, 특정 문화가 신선하다고 느낄지 민망하다고 느낄지 감지하고, 이사회를 설득해 전략에 예산을 배정받는 일이다. 채널 실행만 하는 마케터는 실질적 대체 위험에 처하지만, 전략을 소유한 마케터는 그렇지 않다.