마케터, 의 폼페이의 벽화 광고에 관한 기준을 함께 점검합니다

광고는 마케팅 안에 있는 도구 하나일 뿐이다. 마케팅은 어떤 제품을, 어떤 가격에, 어떤 채널을 통해, 어떤 세그먼트에게, 어떤 포지셔닝으로 제공할지를 아우르는 수요 시스템 전체를 다루고, 광고는 그 제안을 유료로 홍보하는 행위만을 가리킨다. E. 제롬 매카시가 1960년 정립한 4P 이론이 이 구분을 표준으로 만들었다. 광고는 4P 중 단 하나, 프로모션 안에만 존재한다. 많은 마케터가 광고를 아예 구매하지 않는다. 제품, 가격, 유통, 프로모션 — 마케터가 통제하는 네 가지 지렛대로, E. 제롬 매카시가 1960년 저서 『 』에서 정립했고 1967년부터 필립 코틀러의 『 』를 통해 전 세계로 퍼졌다. 이 프레임워크의 핵심은 프로모션만으로는 잘못된 채널에서 잘못된 가격으로 팔리는 잘못된 제품을 구할 수 없다는 것이다. 이후 사람이나 프로세스 같은 P가 추가되기도 했지만, 원래의 네 가지는 여전히 이 업계 공통의 언어로 남아 있다.

이미 상당 부분을 대체하고 있다. 미디어 바잉은 이미 오래전에 프로그래매틱으로 넘어갔고, 생성형 모델은 이제 카피를 초안하고 광고 변형을 만들고 보고서를 작성한다. 자동화가 어려운 것은 판단력이다. 경쟁사가 베낄 수 없는 포지션을 고르고, 특정 문화가 신선하다고 느낄지 민망하다고 느낄지 감지하고, 이사회를 설득해 전략에 예산을 배정받는 일이다. 채널 실행만 하는 마케터는 실질적 대체 위험에 처하지만, 전략을 소유한 마케터는 그렇지 않다. 경력을 스스로 만들면 된다. 이 분야는 그것이 가능한 드문 곳이다. 작은 실제 캠페인을 직접 운영해 보라. SNS 계정을 키우고, 구글과 메타의 무료 자격증을 취득하고, 지역 소상공인을 위해 소규모 광고 예산을 관리하고, 측정 가능한 콘텐츠를 작성하는 것이다. 에이전시와 스타트업은 이런 종류의 증거를 보고 채용한다. 인턴십은 여전히 기업 진입의 주된 문이며, 마이애미 애드 스쿨 같은 포트폴리오 전문 학교도 크리에이티브 트랙을 위해 존재한다.

진입 장벽이 낮고, 다양한 산업으로 이동할 수 있으며, 수년간의 면허 취득 과정 없이도 임원 자리 — CMO 자리 — 까지 이어질 수 있는 진짜 경로를 제공한다. 반대급부도 분명하다. 신입 연봉은 소박하고, 성과가 공개적으로 측정되기에 책임 추궁이 끊이지 않으며, 몇 년마다 도구가 통째로 바뀐다. 2023년 포춘 500대 기업 CMO의 평균 재임기간은 약 4.2년으로 C- 중 가장 짧았다. 끊임없이 호기심을 갖는 사람에게 보상을 준다. 마케팅의 원재료 — 판매자, 주장, 그리고 군중 — 는 시장 자체만큼 오래되었지만, 역사 대부분에서 설득은 상인이나 소리꾼, 인쇄업자의 부업이었을 뿐 독립된 직업이 아니었다. 이 일이 하나의 독립된 업으로 분화된 것은 19세기에 세 가지가 동시에 산업화되면서다. 대량생산은 팔아야 할 잉여를 만들었고, 대중매체는 돈을 내고서라도 도달할 가치가 있는 청중을 만들었으며, 철도와 우편망은 하나의 브랜드가 국가 전체에 도달하게 했다.